Les sciences sociales et économiques ont toujours servi à mieux comprendre l’homme et son action au sein de la société. C’est de leur évolution que découle la notion d’économie comportementale, qui vise à expliquer autrement le processus de prise de décision chez les êtres humains en relevant les limites notoires de l’hypothèse de la rationalité individuelle. Dans cet article, nous présentons un focus sur le sujet et ses enjeux.
L’économie comportementale : qu’est-ce que c’est ?
L’économie comportementale constitue la réponse aux insuffisances de l’économie standard, qui se fonde sur le postulat de la rationalité individuelle. Dans ce contexte, il est important de cerner le profil de personnalité pour mieux comprendre les processus psychologiques qui influent sur les choix de chacun. C’est un domaine des sciences économiques qui se charge d’expliquer et de décrire les incohérences dans les comportements des êtres humains en matière de choix rationnels. Ainsi, il permet de comprendre pourquoi face aux situations économiques, les agents réels n’adoptent pas toujours l’attitude que prédit la théorie économique.
Ce domaine d’étude fonctionne par approche expérimentale sur le terrain ou en laboratoire. Il se fonde sur des notions de psychologie humaine, en appliquant ses enseignements sur les décisions économiques. C’est ainsi qu’il est possible de mettre en lumière l’impact des émotions et des facteurs personnels dans le mécanisme du choix économique des individus. Ceci concerne aussi les règles sociales et le biais cognitif (ou erreur de jugement). Avec l’économie comportementale, on découvre qu’au-delà du rationnel, il existe un ensemble de comportements irrationnels qui impactent la décision économique de chaque individu. Il s’agit entre autres de la peur du risque, du conformisme, d’un biais en faveur du présent (au détriment du futur) et de la prise de risque excessive.
L’approche comportementale de l’économie fait interagir le cadrage (la manière de présenter les faits ou les produits) et la part psychologique au cœur d’un grand réseau de conduite. Cette disposition permet d’exposer la nature variable, subjective et surtout irrationnelle des comportements auxquels peut être confronté le marché économique. Ici, tout part d’un point d’ancrage, de la référence que chacun se donne. Il s’agit d’un procédé qui se démarque nettement de ceux des modèles économiques classiques qui supposaient que la décision des agents économiques partait d’un comportement exclusivement rationnel, fondé sur l’appât du gain et la satisfaction des intérêts personnels. Mais en économie comportementale, on pense que les décisions sont plus influencées par d’autres facteurs comme la filiation, le profil psychologique, le profil de personnalité et l’environnement.
Les enjeux de l’économie comportementale
L’économie comportementale a favorisé une évolution de la réflexion sur la prise de décision économique. C’est un domaine d’étude en pleine expansion qui inspire la naissance d’autres courants économistes, dont la neuroéconomie qui réunit la neurobiologie et l’économie pour étudier les facteurs émotionnels et psychologiques avec l’imagerie cérébrale.
En intégrant les apports de la psychologie au sujet, l’économie comportementale a apporté une vision plus nuancée, qui a permis de comprendre que des biais cognitifs et émotionnels existent, mais également des biais relatifs aux interactions sociales à l’origine de comportements perçus comme irrationnels. Le best-seller de Ariely (2009) soulignait que la nature systématique des biais les rendait prévisibles, et qu’on pouvait donc les corriger : cependant, cette affirmation reste clivante dans le milieu.
L‘économie comportementale tend vers une forte opérationnalisation. Les années futures vont sûrement apporter à la pratique une application qui alimente à la fois le secteur public et le secteur privé. En effet, il est désormais plus facile d’analyser les anomalies comportementales par rapport aux procédés rationnels, afin de protéger l’individu de son irrationalité en orientant sa décision en amont.
En somme, l’économie comportementale comble les insuffisances de l’économie classique et se place au cœur des analyses économiques futures, ce qui inspire déjà des courants économistes novateurs. Pour grossir le trait, ce concept de marketing le résume bien : nous achetons sur la base des émotions et nous nous justifions avec des raisons.