Pour réussir le positionnement d’un bien ou d’un service sur le marché, tout créateur d’entreprise doit mettre en place une politique de mix marketing. Ce concept désigne l’ensemble des voies et moyens dont dispose un chef d’entreprise pour maximiser les ventes de ses produits sur son marché, en suivant quatre axes d’action majeurs que sont : le Produit, le Prix, la Distribution (Place) et la Communication (Promotion).
Les axes d’actions qui sont préconisés par le mix marketing sont destinés d’une part à répondre aux besoins de la demande, et d’autre part à faire connaitre les produits proposés et en accroitre les ventes.
Positionner ses produits en suivant le mix marketing consiste à définir son produit, à en fixer le prix de vente, à déterminer la politique de distribution et à concevoir la stratégie de communication.
le Marketing Mix : Produit, Prix, Distribution et Communication
Définir son produit
Définir son produit va consister à dire de façon précise ce qui sera vendu aux clients afin de répondre à leurs attentes et leurs besoins. Pour définir son produit, deux approches sont possibles. La première consiste à partir de la connaissance des besoins des consommateurs pour concevoir un produit qui lui est adapté, alors que la seconde va consister à partir d’un produit existant que l’on va façonner de sorte à ce qu’il s’accorde aux attentes ou désirs des clients potentiels.
En définissant son produit, l’entrepreneur va apporter des solutions aux questions suivantes :
- Comment le produit rencontrera les besoins des consommateurs ?
- Comment devra se présenter le produit sous l’aspect formel et dans le fond ?
- Sera-t-il présenté de façon individuelle ou dans une gamme de produits ?
- … ?
Fixer le prix de vente
Le prix qu’un consommateur consent à payer pour acquérir un bien ou bénéficier d’un service dépend de la perception qu’il a du produit concerné, de l’utilité que cela lui procure et de la place qu’il lui confère para rapport aux produits concurrents ou substituables. Par conséquent, le prix est l’élément par excellence, qui permet à l’entreprise d’apprécier l’acceptation de son produit par les consommateurs ou en d’autres termes, la capacité de ce dernier à combler les besoins de ceux-ci.
L’élément de base qui est utilisé par les dirigeants d’entreprise pour fixer le prix des biens et services qu’ils proposent est le coût de revient et le taux de marge souhaité. Mais cela n’est pas suffisant. Pour que le prix fixé soit pertinent, il faut associer d’autres critères comme les prix pratiqués par la concurrence et les sommes que les consommateurs seraient prêts à débourser.
La politique de distribution
Pour cet axe d’action, il s’agira de définir clairement quels seront les canaux de distribution (grande distribution, e-commerce, …) que l’entreprise va utiliser pour écouler ses produits avec le plus d’efficience, c’est-à-dire qui lui permettent de livrer le maximum de clients aux meilleurs coûts et délais possibles.
Une bonne politique de distribution s’appuie sur une parfaite connaissance :
- des différents réseaux de distributions disponibles et de ceux qui sont utilisés par la concurrence ;
- de la cartographie et de la typologie de la clientèle cible ;
- ainsi que des ressources matérielles, financières et humaines de l’entreprise.
La stratégie de communication
Une stratégie de communication est mise en place pour donner une image souhaitée à l’entreprise et aux produits qu’elle commercialise, à l’ensemble du marché. Quel que soit la qualité de vos produits, une communication insuffisante ou inadéquate entraine nécessairement un déficit de vente. En outre, il est très important de savoir que la communication ne doit pas être focalisée sur le produit car l’image d’une entreprise est très importante dans la décision d’achat du consommateur.
Une stratégie de communication se bâtit en réalisant les activités suivantes de façon chronologiques :
- Se fixer des objectifs précis et mesurables en termes de ventes, de couverture du marché et de délais.
- Concevoir les messages à faire passer. Ceux-ci doivent être simples, clairs et compréhensibles. Ils ne doivent surtout pas contenir d’informations erronées ou mensongères.
- Choisir les canaux de communication (réseaux sociaux, publicité TV, presse, …) adéquats en fonction des messages que l’on véhiculés et de la population cible.
- Mettre en place un système de feedback de sorte à apprécier l’impact réelle de la stratégie de communication et l’atteinte des objectifs assignés.
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